网络话题｜紫禁城夜游一票难求 打造文旅IP不能只靠故宫

特约作者 | 李勤余

元宵佳节又至。故宫博物院发布公告称，正月十五、正月十六将举办“紫禁城上元之夜”文化活动。今晚，紫禁城古建筑群将首次在晚间被较大规模点亮，这也是故宫博物院建院94年来首次举办“灯会”。此消息一出，立刻引发轰动效应。网络抢票开始后不久，无数满怀期待的网友就发现，网站“崩了”……

抢票得手的幸运儿，兴奋地在社交媒体上晒出结果，而更多网友只能无奈地慨叹自己运气不佳。一场夜游，为何让故宫再次成为网红？对于我国文化旅游产业而言，故宫这个成功案例，又能留下哪些启示？

不收门票，也能有不错的经济收益

购票网站被挤瘫，由此不难想象元宵节当晚的盛况。在游客基数如此庞大的情况下，故宫方面坚持免费开放夜游，这是难能可贵的。事实上，平日里故宫的门票价格也算得上“良心”。

故宫每年11月1日至次年3月31日大门票价格为每人40元，从4月1日到10月31日是60元。2018年，故宫博物院副院长宋纪蓉在接受媒体采访时明确表示，“我们绝对不会涨价”。

但是，中国景点、景区的收费问题仍然值得关注。且不说无良商家，一些动辄数百元的景区门票往往让游客很心疼。但也有人认为，很多景区收入单一，强制降低票价，会让它们不堪重负，变相地降低服务质量。

其实，景区免门票不一定带来景区服务质量的下降。杭州西湖免费多年，门票收入没有了，却吸引了更多的游客，换来了杭州整体旅游收入的提高。

放眼海外，上世纪八十年代，英国政府一度有意让博物馆自负盈亏。但时间来到新世纪，英国的态度却发生了变化。英国文化大臣表示，国家博物馆与美术馆应该免费开放，因为“我们想要每个人都能够免费享受我们国家博物馆和美术馆里的伟大收藏。”

2001年，英国《增值税法》中特别增加一个补充条款：凡被政府指定的免费向公众开放其永久收藏的国家博物馆，返还其全部增值税。世界闻名的大英博物馆，可获得的返还增值税每年高达200万至300万英镑。

英国旅游局的研究也证明，免费博物馆增加了英国对国际游客的吸引力，使英国每年从旅游业获利至少10亿英镑。

伦敦大英博物馆

以大英博物馆为例，它不仅每年策划举办多个收费特展，还有自己的企业部，负责投资、出版等业务，2018年更是把其最具特色的文创产品卖到中国，开了家网络旗舰店。可见著名旅游资源的经济效益和社会效益可以结合得更好。

对品牌的打造，比短期经济利益重要

夜游故宫的热度为何如此之高？这绝不是一次策划、一个噱头的功劳，而是故宫品牌效应厚积薄发的结果。众所周知，近年来故宫文创产业经营得风生水起，积聚了不可小觑的人气。

兼具时尚触感和历史积淀的故宫IP，早已深入人心。提到故宫，人们会自然而然地联想到萌萌哒雍正帝以及创意十足的故宫口红、睡衣、饰品。苦心经营多年的故宫文创不仅人气很高，而且收入颇丰。2017年，故宫文创的销售收入已经达到15亿元——超过很多A股上市公司的收入。

但令人感到遗憾的是，国内拥有此类珍贵资源的景点、景区不止故宫一家，可进入公众视线的，往往是一些失败的案例。

如曾有外地游客来到西安欲参观兵马俑，却被误导至山寨景区参观“山寨兵马俑”。一个名为“世界八大奇迹馆”的景点中，统一摆放着“双眼皮、红嘴唇”造型的雷人版兵马俑，让人哭笑不得。近年来，云南旅游也因为屡禁不绝的“欺诈宰客”“零负团费”等乱象饱受诟病。

这些具有发展潜力的旅游资源，却因为种种不光彩的事件砸了自家招牌，造成“多输”的后果。

反观故宫，近年来不断转换管理思路，成功拉近了与游客之间的距离。从前故宫专供休息的座椅不足，游客只能坐在石头上、屋檐下、御花园的栏杆上。故宫马上增设座椅，在端门广场安置了200把椅子、56组树凳。游览故宫的女士上洗手间经常要排很长的队，费时费力。为此，故宫火速调整男女洗手间数量，甚至将一个职工食堂也改造成了洗手间。

端门广场路椅

一位来自东北的老大爷向故宫提要求：“我这辈子就来一次故宫，我想走中间的门，当一次‘皇帝’。”结果，午门三个门洞第一次全部打开。可以说，故宫的爆红，不仅靠脑洞大开的文创产品，更是因为它把用户的需求放在心上。

单霁翔让人敬佩，故宫的成功如何走得更远？

提到故宫这个大IP，单霁翔是个无论如何也无法被绕过的名字。不知人们是否还记得，在他上任之前，故宫也曾因为管理问题闹过不少笑话。

2011年5月，故宫保卫处一巡逻人员发现一可疑人员，却被其逃跑。故宫博物院经清点，丢失展品7件。偷盗故宫文物竟如此容易，舆论一时哗然。之后，故宫被曝出的各类“门”更让人们为故宫文物的安全忧虑不已……

时年58岁的单霁翔可谓临危受命，最终他不负众望，成功力挽狂澜。但这一鲜明的反差也在提醒我们，一位管理者的能力、态度有可能影响到故宫管理工作的全局，这并不是一个令人安心的现象。

单霁翔

有论者认为，回顾单霁翔这几年的工作，不难发现凡事亲力亲为正是其最鲜明的风格。据报道，2013年，他提出“开放区不允许有一片垃圾”，“看到垃圾，亲自弯腰去捡；砖石缝里有烟头，就亲手去抠”。这种以故宫为家的工作作风，无疑令人感动。

不过，指望每一位故宫博物馆馆长都能做到这一点，并不现实。人们不禁会想，单院长只有一位，未来的继任者，还能否延续这个大IP？有没有相应的制度保障故宫文创旅游的发展势头？

故宫的成功固然可喜，但中国文创旅游产业的进步和发展，也不能只靠故宫的一枝独秀。单霁翔在晒出故宫账单时曾表示，“国家文物局长一再嘱咐我，不要说你们文创产品卖了多少钱，因为别的博物馆压力太大。”

这段话，既可看出故宫所取得的成绩，也不难发现国内其他相关单位的尴尬。如果国内其他的景点能借鉴故宫经验，走出自己的特色文创路，那他们不仅会少些困窘，网友们也会有更多的选择。